Rewind 2025: Jak robiliśmy link building w erze AI
Sukces ma to do siebie, że lubi ciszę. Raz w roku robimy jednak wyjątek i mówimy głośno, co nam wyszło (no i w sumie też co nie wyszło) – a 2025 zasłużył na podsumowanie bardziej niż którykolwiek rok wcześniej.
Co prawda jest już połowa roku 2026, ale byliśmy zajęci. Jak widzisz po stronie, po blogu, jesteśmy na etapie sporych zmian – nie tylko wizualnych. W kuluarach praca wre, a Off-site jest głodny jak nigdy. Bo poczuliśmy mięso.
Ostatni rok był skomplikowany – utrudniano nam pracę, komplikowano mierzalność efektów. Google nie ma zamiaru dostarczyć nam narzędzi pozwalających mierzyć widoczność po zmianach, które nieustannie wprowadza. Narzędzia, którym ufaliśmy (nadal Cię kochamy Ahrefsie), zaczęły ograniczać dane. AI Overviews zaczęło wyjadać ruch ze stron. SERPy zalały AI-slopy i - o zgrozo - wróciła moda na zapleczówki i metody, których miałem nadzieję już nie zobaczyć.
Brzmi jak rok do zapomnienia, ale dla nas był jednym z najlepszych. Był wyzwaniem, zmuszał do wyjścia ze strefy komfortu – to są okoliczności, w których najlepiej można się rozwinąć. I na tyle, na ile pozwala mi brak obiektywizmu – rozwinęliśmy się. A nasze działania są skuteczniejsze niż kiedykolwiek.
Zanim oddam głos zespołowi – bo ten tekst piszemy wspólnie – sprzedam Wam małą zajawkę tego, w jakich warunkach pracowaliśmy w 2025.
Jak mierzyć sukces, kiedy znikają punkty odniesienia?
Zacznijmy od rzeczy fundamentalnej: w 2025 zrobiło się dużo trudniej cokolwiek zmierzyć.
11 września Google po cichu wyłączył parametr &num=100, dzięki któremu narzędzia i scrapery pobierały setkę wyników na jedno zapytanie. Bez żadnego komunikatu, bez wpisu na blogu. Google zapytany, odpowiedział tylko, że to nigdy nie była oficjalnie wspierana funkcja.
No ok.
Efekt? W Google Search Console wyświetlenia runęły z dnia na dzień, a średnie pozycje „poprawiły się" – jakby algorytm nagle nas pokochał. Tyler Gargula z agencji LOCOMOTIVE przeanalizował 319 domen i odnotował spadek wyświetleń u 87,7% stron oraz utratę części unikalnych fraz u 77,6%.
Czekaj… co? Rosną pozycja, spadają wyświetlenia?
Te wyświetlenia, które wyparowały, w dużej mierze nigdy nie były “ludzkie” – generowały je boty rank trackerów, mielące setkę wyników naraz. Innymi słowy: przez lata patrzyliśmy na dane, które były przekłamane.
Dostało się również narzędziom zewnętrznym. Ahrefs, Semrush i pokrewne żyły z tego, że pozwalały wygodnie sprawdzać widoczność stron trzecich, takich do których nie mieliśmy dostępu przez GSC. Skutkiem była konieczność wielokrotnie większej liczby zapytań, luki w danych i płytsze śledzenie pozycji. Te same narzędzia, które wykorzystywaliśmy do raportowania, bo serwowały „obiektywne" dane, nagle przestały to robić tak kompleksowo.
AI Overviews: gdzie jest mój traffic!?
Drugą rzeczą, która w 2025 zabierała ruch, było AI Overviews. Ruch nie znikał jako taki, ale nie konwertował już tak dobrze.
Najbardziej wiarygodne dane przyniósł Pew Research Center: na próbie zachowań 900 dorosłych w USA z marca 2025 okazało się, że gdy nad wynikami pojawia się AI summary, użytkownicy klikają w klasyczny wynik w 8% przypadków — wobec 15%, gdy podsumowania nie ma. W same źródła zacytowane wewnątrz podsumowania klikają w… 1% przypadków.
Ahrefs poszedł dalej: na 300 000 fraz obecność AI Overview korelowała z 34,5% niższym CTR strony z pierwszej pozycji – a w aktualizacji z końca roku dla samej „jedynki" spadek sięgał już 58%. Do tego Similarweb policzył, że udział zero-click searches urósł z 56% do 69% między majem 2024 a majem 2025.
Jesteśmy wielkimi szczęściarzami, że otaczamy się świadomymi klientami, bo szczerze współczuję każdemu kto musiał tłumaczyć klientom co się dzieje i że w gruncie rzeczy jest okej. Jak rośnie to spada, jak spada to rośnie, raz jest hossa, raz jest bessa, ale ogólnie to jest essa – parafrazując znanego Stand-upera Adama G.
O, ja mam fajny case, który potwierdza powyższe.
Jeden z naszych flagowych projektów – jeden z tych, które są z nami od samych początków Off-sie’u. Projekt burzliwy, bo w branży medycznej. Sprawiał, że otwieraliśmy korki szampana albo budziliśmy się w środku nocy z krzykiem. Od końcówki roku 2024 traffic cały czas spada według Ahrefsa
Branża medyczna
A jednocześnie strona zalicza olbrzymie wzrosty fraz w TOPach. W samym TOP 3 o ponad 100%.
Robiliśmy dalej co do nas należy, mało tego, rozszerzyliśmy nasze działania contentowe o przygotowywanie eksperckich raportów, były one paliwem i mięskiem do działań z artykułami zewnętrznymi. Czyli ruch spada, ilość fraz w TOPach rośnie, a widoczność w AI? Not bad.
Aktualizacje algorytmu: kiedy mniej, znaczy więcej
Można by pomyśleć, że skoro mierzyć efekty było trudniej, to może chociaż algorytmy będą łaskawsze. Nic bardziej mylnego, bujało łajbami jak nigdy.
Google potwierdził w 2025 tylko cztery update'y: trzy core i jeden spam:
- March 2025 Core Update
- June 2025 Core Update
- August 2025 Spam Update
- December 2025 Core Update
Cztery. Dla porównania: w 2024 było ich siedem, w 2023 dziewięć, a w 2022 i 2021 po dziesięć. Wyglądałoby to na rok spokoju – gdyby nie to, że zmienność pozycji była jedną z wyższych od lat, a nieoficjalnych update'ów mogło być nawet kilkadziesiąt.
Między bajki możemy więc wsadzić tezę, że „mało update'ów = stabilny rok". Ba, uważam, że Google przestał komunikować tyle, co kiedyś. Oficjalny licznik spadł, a pod spodem trzęsło tak samo – momentami mocniej.
Mix rekordowych zmiennych + trudności z mierzeniem efektów dają całkiem ciekawy punkt wyjścia do przeglądu naszych case study. No bo niby cały czas spadało, a my jednak Ci pokażemy, że mogło rosnąć – i rosło.
Zalew AI-slopu i powrót do zaplecz
Na sam koniec: zapelczówki, AI-slop, ogólne rozmienianie się na drobne i – moim zdaniem – skrajny spadek jakości działań link buildingowych, które zaraz odbiją się czkawką. Albo już odbijają.
Skala robi wrażenie: według analizy Graphite na 65 000 anglojęzycznych artykułów udział treści generowanych przez AI urósł z 2,2% w styczniu 2020 do 51,7% w maju 2025 – i po raz pierwszy przewyższył “treści ludzkie” już w listopadzie 2024. Z zastrzeżeniami, bo lubię być uczciwy z liczbami: próbka była anglojęzyczna, detektory AI bywają zawodne, a Common Crawl pomija część treści zza paywalla (raczej tych ludzkich), więc realny udział człowieka może być wyższy. Ale kierunek jest bezdyskusyjny – ponad połowa nowych artykułów w sieci nie wyszła spod ręki człowieka.
I teraz najciekawsze. Ten sam Graphite stawia hipotezę, że treści AI radzą sobie w wyszukiwarce słabo. Slop zalewa internet, ale niekoniecznie w nim wygrywa. To jest różnica, której wielu nie zauważa: produkować dużo, a być widocznym, to dwie zupełnie różne rzeczy.
Co robi w tej sytuacji część branży? Wraca do zaplecz. Logika jest zrozumiała: skoro nie wiadomo, co i jak mierzyć, skoro content staniał do zera, to wróćmy do czegoś, co „mamy pod kontrolą" – własnych sieci stron, na których postawimy linka, kiedy chcemy.
Ja tego nie kupuje.
Gdy do branży trafiałem, czyli prawie 10 lat temu, na własne oczy obserwowałem case, gdzie zainfekowany serwer położył kilkaset zaplecz. Zaplecz różnych, klasycznych stron, landingów, forów interentowych. Jedne zadbane bardziej, inne mniej. Jedne cyklicznie aktualizowane, inne nie. Jedne na indywidualnych IP, inne nie.
Zaplecza padły, a pozycje ani drgnęły. Zaczął się żmudny proces ich odbudowywania, aktualizowania, dopalania linkami. Aż wszystkie znowu były on-line. I ponownie - kilkadziesiąt stron, do których one kierowały, ani drgnęły. Były zupełnie obojętne.
Musisz sobie wyobrazić drogi czytelniku w jakim ciężkim szoku byłem, gdy prawie dekadę później znowu zapleczówki wracają do łask. A słyszę o tym nawet ze scen największych wydarzeń branżowych.
A no i jeszcze August 2025 Spam Update. Wymierzony w “scaled content abuse”.
To oczywiście mój prywatny punkt widzenia, oparty na dekadzie spędzonej wyłącznie przy link buildingu – ale taki, za którym stoją konkretne projekty, nie przeczucia. Cały czas mam sporo przemyśleń na temat zaplecz SEO i na pewno w niedalekiej przyszłości napiszę o tym więcej.
Sumując wszystko powyższe, tym bardziej pokracznym wydaje mi się powrót do działań mających wyraźne znamiona black hat SEO. Odejście od jakości do rozwiązań bardziej hmm “prymitywnych”. Ale dla nas to woda na młyn, bo…
My poszliśmy pod prąd
Gdy rynek szedł w skalę, automat i tani content, my zrobiliśmy ruch, który z zewnątrz mógł wyglądać na nieekonomiczny: przenieśliśmy copywriterów z home office z powrotem do biura. Wiedzieliśmy, że AI pozwala tworzyć teksty znacznie, znacznie lepsze. Ale dalej potrzebny jest przy tym człowiek.Dodatkowo chcieliśmy, żeby content mocniej rezonował z samymi kampaniami, żeby linki i treść się uzupełniały. Efekty były lepsze, niż sami się spodziewaliśmy. Tak dobre wyniki sprawiły, że nasza wewnętrzna przebudowa wyodrębniła w Off-site zupełnie nowy brand.
Tak powstał Ewangelion – druga marka Grupy Off-site.
Na sztandar bierze tworzenie treści, przy których pracuje i człowiek i AI, a ich celem jest czysta jakość. Mają to być teksty wartościowe, zoptymalizowane, a nie kolejne parafrazy poprzednich treści.
AI robi research, projektuję strukturę i pierwszy szkic, człowiek stawia kropkę na końcu zdania, a całość przechodzi na końcu przez weryfikację pod SEO i EEAT. W roku, w którym internet zalał slop, my zbudowaliśmy system do produkowania jego przeciwieństwa.
I to jest dobry moment, żeby na scenę zaprosić pozostałych specjalistów (specjalistki?). Bo całej tej układanki – 2025 widzianego od środka – nie opowiem sam. Poniżej oddaję głos zespołowi: każdy ze specjalistów pokazuje swój kawałek minionego roku – projekt, case, rzecz, z której jest dumny. Ja też dorzucę swoje. Zaczynamy.
Case-Study #1. E-commerce z materiałami budowlanymi.
Klasyczne succes-story. Sklep powstaje, trafia do Sandboxa, na początku 2025 roku podejmujemy współpracę. Budżet ok. 5k netto/msc. Pozyskujemy ponad 50 publikacji. Miksujemy miejscówki tematyczne i takie, które przeniosą nam najwięcej surowej mocy. Łapiemy wiatr w żagle i nie odpuszczamy po dziś dzień. Easy case, dajcie coś trudniejszego.
Case #1
Case-study #2 E-commerce w branży wyposażenia wnętrz.
Taki jesteś mądry? Zrób to samo, tylko na domenie z historią.
Bardzo proszę. Projekt do nas trafia, gdy zaczyna notować rekordowe spadki. Kompleksowa strategia, budowanie EEAT, wysyłanie większej ilości sygnałów, niż tylko link.
Budżet około 10k miesięcznie. W tym czasie pozyskanie ok 80 publikacji.
Case #2
Case-study #3 Odbudowa topical authority
To jest dosyć ciekawy przypadek. Trafia do mnie po “przejściach”. Przy projekcie wysypała się jedna, a później druga agencja SEO (ta druga całkiem spora i medialna). Strona po March 2024 Core Update i March 2024 Spam Update zaczyna spadać i jest gorzej z każdym kolejnym update’em.W projekt wjeżdżamy nie tylko z linkami, ale też z contentem. Na początku bez efektów, ale wiemy, że nasze treści są totalnie TOP, a strategia link buildingowa słuszna. Czekamy.
Miesiąc po miesiącu recyklingujemy treści, ogarniamy klastry tematyczne. Budujemy autorytet autorów na blogu, stymulujemy EEAT. I powoli łapiemy wiatr w żagle. Przełom roku 25/26 uwalnia zasoby, nie widać tego jeszcze po wykresach (ostatniego wzrostu nie biorę pod uwagę), ale na kaloryczne frazy lądujemy w TOPach, w AIO jesteśmy głównym cytowanym, detronizujemy takie marki jak DRMax, przebijamy się przez Medonet, zrzucamy Maczfita. Udało się odbudować topical autority, zbudować pozycję autorytetu w swojej branży i idziemy dalej.
Case #3
Case #4 Wyjątkowe miejscówki
Nasza praca to nie tylko strategie, kampanie, analizy. To też aktywne poszukiwanie kolejnych metod, prób dostania się tam, gdzie jeszcze nikt się nie dostał. Pozyskanie linków, które będą dużym indywiduum w ramach nie tylko strony, ale całej branży.
Staję na głowie, żeby to opisać, a jednak nie stracić anonimowości. Po miesiącach pracy, udało nam się pozyskać link dla naszego klienta działającego w branży, która hmm… ma utrudnione możliwości pozyskiwania linków.
Link pozyskujemy z największego medium w swojej kategorii, notujący ruch bagatela 4 mln/msc i posiadający jedynie 80 linków wychodzących. DR: 85+
Dla tego klienta partnera pozyskujemy znacznie więcej wartościowych linków, których konkurencja nie ma. Bo, gdy mamy pewność współpracy, to możemy przeznaczyć więcej roboczogodzin na eksplorowanie możliwości. Sama specjalistka, z którą pracujemy przy projekcie mówi: “Ostatni rok udowodnił mi, że z wszystkich aspektów SEO, które można wykorzystać do budowania widoczności to właśnie linki mają największy impakt.” - cytat z pamięci. Pozdrowionka A.!
Anty-case #5 Branża medyczna.
Nie każdy prowadzony projekt jest usłany różami, nie każdy jest modelowym przykładem do wpisu takiego jak ten. A ten projekt jest moim największym kamieniem w bucie. Bo już witaliśmy się z gąską. Bo dołączaliśmy do wielkiej dwójki, która dominowała branżę.
Case #4
Projekt ten prowadziłem link buildingowo od samego początku (pozdro Piotr, dzięki za taką możliwość, mam nadzieję, że za rok w innym świetle przedstawimy jeden z projektów!)
Dopiero po jakimś czasie dołączyliśmy z contentem. W pierwszym cyklu życia strony, szło nam książkowo. Sandbox 6 msc, uwolnienie fraz i dosyć stabilne wzrosty. W tym czasie wrzucamy najważniejsze frazy do TOP 10. Orbitujemy wokół 6 pozycji. A musicie mi uwierzyć na słowo, że to trudne frazy.
W momencie kulminacyjnym osiągamy TOP 3. Już mamy otwierać szampany a nagle dostajemy dwa bolesne ciosy.
Cios 1. June 2025 Core Update - Core updates involve large changes to Google's algorithm aimed to make the results better.
Cios 2. August 2025 Spam Update - Spam updates target sites that don't follow the webmaster guidelines.
I wypadamy z top 10. Krótkoterminowo szukamy powodów na stronie, w naszych działaniach, weryfikujemy strategie, szukamy wsparcia w osobach trzecich. Długoterminowo okazuje się, że Google zupełnie posypał się z wynikami. Wyświetla zasoby nienaturalne, albo nie pasujące do intencji. Konkurenci mimo znacznie dłuższych staży również lecą.
Pozostaje niedosyt i zastanawianie się, czy można było zrobić coś inaczej, żeby się utrzymać. Nie wiem. To ten czynnik X w naszej pracy – ta niewiadoma, która czasem tak bardzo frustruje.Ale jak widać po wykresie strona zaczyna z powrotem reagować. Ponownie wykazuje jakieś chętki na top 10. Więc może gdzieś tam będzie happy end? Mam nadzieję, bo osoba stojąca za projektem zasłużyła na to jak mało kto.
A teraz oddam głos Oli.
Case #1 - Fundamenty są, to można budować
Stabilność, systematyczność, zaufanie – oczywiste, a wyjątkowo rzadko spotykane fundamenty współpracy, z której zadowolone są obie strony.
Rok zaczęłam od stałego projektu, który prowadzimy już od 8 lat.
Mimo niewielkich chwiejności wywoływanych update’ami nieustannie trzymamy topy. Tylko od początku 2025 liczba fraz w top 3 zwiększyła się o ⅓.
Ten projekt to mój osobisty faworyt, bo idealnie przedstawia jak na wspomnianych fundamentach można nieustannie budować i jak istotną rolę w link buildingu odgrywa
Case #1
Case #2 - Tęsknota nie trwa wiecznie
Kolejny projekt miałam przyjemność prowadzić od lipca 2024. Początkowo wzmacnialiśmy przede wszystkim stronę główną, powoli angażując też inne zasoby.
Współpraca została zawieszona dokładnie rok po jej rozpoczęciu. W tym czasie zwiększyliśmy ruch jak i ilość fraz w topach dwukrotnie.
Spoiler 2026: powoli zaczynałam tęsknić za tym projektem, ale nie trwało to długo, bo w lutym wróciliśmy do działań.
Case #2
PS. Nie jestem w stanie tego odpowiednio zaznaczyć na wykresie, ale w okresie lipiec 2024 - luty 2025 mieliśmy przerwę w działaniach!
Konsekwentnie rozszerzamy linkowane zasoby, nie porzucając jednak zupełnie tych, z którymi działaliśmy wcześniej. Obecnie strona odnotowuje swój największy w historii ruch, natomiast ilość fraz w top 3 od lipca 2024 wzrosła ponad dziewięciokrotnie.
Takie projekty zawsze cieszą, nie spoczywamy jednak na laurach i pniemy się w górę dalej.
Case #3 - Budowanie zaufania
Rutyna bywa męcząca, ale to właśnie ona rozgania chmury rozczarowań.
Projekt branży okołobudowlanej – trafił do nas pierwszy raz prawie 6 lat temu. Potrzebował chwili, żeby zadomowić się na stałe – i tak od 3 lat regularnie działamy, a ja mam przyjemność się nim zajmować.
Case #3
Co tu więcej mówić? Mamy powtórkę jak w case’ie 1 – fundamenty są to i wyniki są. 2025 był kontynuacją naszej drogi w dążeniu do zdobywania coraz lepszych pozycji i w 2026 nie zamierzamy tego kierunku zmieniać.
Natalia, a Ty masz coś ciekawego?
Case #1 Tanio i dobrze
Spora nisza, budżet niewielki, ale konsekwencja i systematyczność zrobiły swoje. Przykład na to, że małymi kroczkami również da się zajść całkiem daleko. Działania rozpoczęliśmy we wrześniu 2023 i rzeźbimy tak do dziś po kilka linków miesięcznie. Najważniejsza fraza dla projektu od co najmniej dwóch lat jest utrzymywana na pierwszej pozycji.
Case #1
A od początku współpracy rozbudowaliśmy liczbę fraz kluczowych z okrągłego zera do ponad 500 (z czego prawie 140 jest w TOP 3). Nieźle, prawda?
Case #2 Efekt wartościowych linków
A tutaj działamy stosunkowo niedługo, bo od listopada 2025. Branża nieruchomości, przed podjęciem współpracy nastąpiła stagnacja. Jakieś linki były pozyskiwane, ale nie za wiele i nie za dobre. Na wykresie idealnie widać, jak nasze działania zboostowały ruch:
Case #2
A takie zmiany pozycji przy kalorycznych frazach, tylko to potwierdzają:
Budżet w tym przypadku nie był powalający, ale ponownie systematyczność działań, okraszona porządnymi tekstami zrobiły swoje.
Jeśli zastanawiasz się czy warto zaczynać nawet z niewielkim budżetem, odpowiadamy, że zawsze warto. Bo te kilka linków miesięcznie, to już kilkanaście linków więcej w skali roku i kilkanaście kroków bliżej do lepszych pozycji.
Drogi czytelniku, a jakby tak to Twój projekt pojawił się tu w przyszłym roku? Zostaw brief, daj się zaskoczyć.
Team Off-site
Michał Masternak
Head of (Off-site) SEO
Praktyk z dekadą doświadczenia w link buildingu. Poprowadziłem tysiące projektów dla największych marek w Polsce.
Natalia Weżgowiec
Specjalistka (Off-site) SEO
Z Off-site jestem związana od grudnia 2020 roku. Łączę analityczne podejście z nastawieniem na praktyczny efekt, bo dla mnie dobre SEO nie kończy się na wykresie.
Aleksandra Szygulska
Specjalistka (Off-site) SEO
W Off-site pracuję od 2022 roku, kompleksowo prowadząc kampanie – od przygotowania oferty, przez bieżący kontakt z klientami, aż po redagowanie tekstów. W codziennej pracy cenię porządek i dokładność, co pozwala mi naturalnie wyłapywać wszelkie błędy. Zamiast składać obietnice, wolę realistycznie ocenić sytuację i skutecznie dowieźć każdy projekt w terminie.
